Генеративный ИИ — не лучший стажёр в мире маркетинга. Он нечто большее

SEO Title: ИИ в маркетинге: не ускорение, а глубина мышления и креативности

SEO Description: Почему генеративный ИИ должен замедлять работу маркетолога, а не ускорять её. Философский подход к использованию искусственного интеллекта для развития творческого мышления.

URL: /ii-v-marketinge-filosofiya-glubiinnoe-myshlenie

Странный момент для генеративного ИИ в российском маркетинге.

С одной стороны, слышу хор: "Если не используем ИИ для генерации всего (статьи, презентации, реклама, видео), уже отстали."

По этому нарративу маркетинговые профессии становятся устаревшими.

С другой стороны, творческое сопротивление или прямой отказ: "Использую ИИ только для резюмирования уже написанного" или "Конечно, применяю для первых черновиков — но никогда для финального материала."

Некоторые корпоративные лидеры запрещают использование ИИ, ожидая решений по авторским правам или IP-безопасности (команды неизбежно находят обходные пути для самостоятельных экспериментов).

Одни маркетологи спорят с отделом безопасности, выслеживая "преступления копирайтинга" по подозрительно расставленным знакам препинания. Другие платят 30 000 рублей за PDF с промпт-шаблонами, обещающими, что ИИ будет писать только качественный контент, если назначить ему роль.

Тем временем добродетельные сигналисты раздают кустарные значки "ИИ не использовался" для рукодельных, органических, без ГМО постов в соцсетях.

Все стороны гиперфокусированы на одном: творческой производительности.

Принимают они ИИ или сопротивляются, все относятся к нему как к производственному инструменту, чтобы двигаться быстрее, делать больше, выжимать больше результата из меньших вложений.

Но что если настоящая возможность вовсе не в ускорении? Что если генеративный ИИ — первая инновация (за долгое время), дающая время замедлиться? Освободить место для:

• Глубокого мышления
• Большего любопытства
• Лучших вопросов

Пересмотрите метафору стажёра

Наверняка слышали утверждение: "ИИ как стажёр".

Утешительная метафора, делающая технологию управляемой. Передаёте скучную работу (резюмирование исследований, переработка вебинаров, создание планов презентаций), чтобы вернуться к "настоящей" творческой работе.

Именно так многие генеративные ИИ-инструменты продаются сегодня. Питч прост:

Загрузите данные в наш корпоративный ИИ-блендер, и — вуаля — получите гиперперсонализированный контент, бесшовные рабочие процессы, инсайты в реальном времени и неожиданную выручку. Не нужно шевелить пальцем!

Короче, представляете неустанно продуктивного стажёра, который никогда не спит, не сопротивляется и тихо делает всю маркетинговую команду ненужной с улыбкой.

Но в этом нарративе есть напряжение.

Российская специфика восприятия ИИ

В России отношение к ИИ имеет дополнительные нюансы:

Технологический скептицизм: Старшее поколение маркетологов относится к ИИ с подозрением, предпочитая проверенные методы

Языковые барьеры: ChatGPT и другие зарубежные решения хуже работают с русским языком, что создаёт дополнительную критику

Регулятивные опасения: Неопределённость с законодательством об ИИ и персональных данных

Патриотические настроения: Предпочтение отечественных решений (YandexGPT, SberGigaChat) западным

Люди говорят: "Пусть ИИ работает". Но беспокоятся, что ИИ заберёт рабочие места, заменит целые маркетинговые команды или возьмёт на себя творческую работу, оставив маркетологам управление промптами и оптимизацию процессов.

Люди говорят, что не верят в возможность такого развития. А затем, на следующем вздохе, спрашивают: "Но что если случится?"

Компромиссим. Экспериментируем. Делегируем ИИ периферийные задачи. Не потому что там он лучший, а потому что это самый безопасный способ чувствовать, что успеваем за потребностью в скорости.

Именно это заставляет задуматься — не упускаем ли суть.

Дроиды не судят, люди судят

Если знаете "Звёздные войны", помните, что к дроидам часто относятся с подозрением.

В "Атаке клонов" Оби-Ван Кеноби сидит в забегаловке с другом Декстером Джеттстером, который объясняет, почему дроидам нельзя полностью доверять: "У них нет мудрости".

Оби-Ван соглашается: "Если бы дроиды могли думать, никого из нас здесь не было бы".

Подтекст ясен: у дроидов есть данные, но нет способности различать. Могут исполнять, но не судить. Могут действовать, но не выбирать.

Звучит очень похоже на разговор об ИИ сегодня.

Да, ИИ может хранить знания и обрабатывать паттерны. Но не может сказать, почему что-то важно или что делать, когда данные говорят одно, а история — другое.

Но может быть, это не недостаток. Может быть, это особенность — потому что именно там начинается граница человеческого суждения.

ИИ как границы человеческого творчества

Возможно, настоящая возможность с ИИ не там, где мы наиболее уверены, и не там, где полностью потеряны. Возможно, она живёт на границе, где люди всё ещё размышляют и исследуют, но используют ИИ, чтобы увидеть то, чего раньше не замечали.

Если думаете об ИИ как о стажёре, сфокусированном на производном результате, ожидаете быстрой, полезной (но поверхностной и предсказуемой) работы.

Если относитесь к ИИ как к полноценной замене, он всё ещё не дотягивает. Ему не хватает вкуса, суждения и мудрости. В лучшем случае такое мышление приводит к ожиданию одного мифического человека — так называемого "вайб-маркетолога" — в очках дополненной реальности, управляющего роем агентных ботов.

Российский контекст философии ИИ

В российской культуре есть особое отношение к технологиям и творчеству:

Традиция глубокого анализа: Российская интеллектуальная традиция ценит глубину размышлений больше скорости

Скептицизм к "быстрым решениям": Культурное недоверие к обещаниям лёгких путей к успеху

Коллективное творчество: Предпочтение командной работы и обсуждений индивидуальной генерации

Контекстуальность: Понимание важности культурного и исторического контекста

Но что если не думать о генеративном ИИ как о чём-то, что позволяет двигаться быстрее или делать больше?

Что если это то, что позволяет замедлиться? Остановиться. Поразмышлять. Сформулировать лучшие вопросы. Глубже думать о том, что создаёте — и почему.

Может быть, это инновация, которая прерывает 20-летний квест за большей скоростью.

Может быть, настоящая возможность — намеренно замедлиться.

Смените цели ИИ со скорости на глубину

Переосмысление взгляда на генеративный ИИ меняет, как и зачем его используете.

Вопрос не "Что ИИ может выполнить за нас?" И не "Что ИИ может делать, чего мы не можем?"

А: "Что мы могли бы исследовать сейчас, чего не видели раньше?"

Это граница. Там стратегия смещается со скорости на глубину.

Эпистемологический подход к ИИ

Основная идея из эпистемологии, философии знания, — почему мы знаем то, что знаем. Дело не только в точности, но и в обосновании.

Вопрос "Почему мы в это верим?" важнее всего на границе понимания, где уверенность низкая, а неопределённость высокая.

Допустим, смотрите медицинский документальный фильм, утверждающий, что диета улучшает здоровье мозга. Звучит убедительно со всеми графиками, экспертными цитатами и парой-тройкой исследований. Хотя вы не невролог, читали достаточно, чтобы задавать вопросы типа "Это корреляция или причинность?" или "Это было клиническое испытание или наблюдательное исследование?"

Этот момент сомнения — эпистемология в действии. Не принимаете безоговорочно то, что звучит умно. Допрашиваете то, что кажется правдоподобным.

Но эпистемология не останавливается на вопросе. Подталкивает оценить аргументацию, найти контекст, понять, какие доказательства оправдали бы веру.

Именно эту часть текущий фрейминг ИИ пропускает.

Когда ИИ выявляет паттерн или предлагает стратегию, ваша задача не принять на веру. А спросить: "Может ли это быть правильным?"

Это не аутсорсинг суждения. Это практика суждения. В этой модели ИИ не думает за вас. Он участвует в более полном мышлении.

Как использовать ИИ для глубины

Этот подход имеет непосредственные последствия для использования ИИ в российском маркетинге и контенте сегодня.

Практические применения в российском контексте

Вместо быстрого написания рекламы: Попросите предложить пять альтернативных фреймингов (три из которых могли бы никогда не рассмотреть)

Российский пример: Не "Напиши рекламу для смартфона", а "Предложи 5 способов позиционировать российский смартфон для разных типов пользователей, учитывая импортозамещение"

Вместо суммаризации отчёта по продажам: Попросите найти паттерны в потерянных сделках и предложить новый подход к сегментации

Российский пример: "Проанализируй, почему клиенты из регионов чаще отказываются от покупки в последний момент, и предложи региональную стратегию"

Вместо массовой генерации subject lines: Попросите проанализировать тон, ритм и эмоциональный резонанс самых эффективных заголовков

Российский пример: "Найди закономерности в самых успешных email-кампаниях для российской B2B аудитории за последние 6 месяцев"

Для анализа статей: Как я делал для этого поста, используйте ИИ, чтобы оспорить то, что написали и почему

Российские инструменты для глубокого анализа

YandexGPT для контекстуального анализа:

• Понимание российских реалий и юмора
• Анализ тональности с учётом культурных особенностей
• Генерация идей с локальным контекстом

SberGigaChat для бизнес-анализа:

• Обработка корпоративных данных с соблюдением требований ЦБ
• Анализ финансовых показателей и трендов
• Интеграция с российскими CRM и ERP системами

Kandinsky для визуального мышления:

• Генерация российских культурных референсов
• Создание визуальных метафор для сложных концепций
• Прототипирование креативных идей

В каждом случае результат ИИ — наименее интересная часть. Ценность лежит в искре, которая направляет вас за пределы уже известного.

В повороте, которого не видели, можете использовать ИИ для самопромптинга. Машина выдаёт результат. Вы решаете, что с ним делать (и что из него делать).

Больше людей нужно

Давайте будем ясны: через эту призму замедления мы, люди, не отступаем на задний план. Становимся более центральными.

Компаниям потребовались бы не меньше людей. Больше. Не для генерации большего количества контента, а для привнесения большего количества перспектив, размышлений и контекста.

Никаких вайб-маркетологов. Никаких однопользовательских командных центров ИИ.

Российская модель команды с ИИ

Российским брендам потребовались бы большие, более разнообразные команды с суждением, вкусом и общей мудростью — построенные для диалога, а не просто пропускной способности.

Структура российской команды "ИИ + люди":

Стратегический уровень:

• ИИ-аналитик: работает с данными и выявляет паттерны
• Культурный контекст-менеджер: интерпретирует результаты для российского рынка
• Этический консультант: следит за соответствием ценностям бренда

Операционный уровень:

• Промпт-инженеры: создают качественные запросы к ИИ
• Контент-кураторы: отбирают и адаптируют результаты ИИ
• Quality assurance: проверяют культурную и фактическую точность

Творческий уровень:

• Креативные директора: направляют общую концепцию
• Копирайтеры-редакторы: финализируют контент
• Дизайнеры-концептуалисты: создают визуальную целостность

И это может уже происходить.

Недавнее исследование обнаружило, что ИИ экономит компаниям в среднем только 2,8% рабочего времени — около часа в неделю. В некоторых случаях нагрузка даже увеличилась, поскольку команды тратили больше времени на уточнение, валидацию и обдумывание того, что производил ИИ.

Некоторые медиа, освещавшие это исследование, позиционировали как неспособность выполнить обещания ИИ. Но я вижу кое-что другое.

Это не провал. Это трение. Может быть, компании наконец правильно понимают. Не автоматизируют мышление людей. Инвестируют в него.

Что такое ИИ, если не стажёр?

Если отпустить метафору стажёра (и кошмар замещения маркетинга), что остаётся?

Может быть, ИИ — ваш аналитик. Противотуманная фара. Наклонённое зеркало. Может быть, это второй мозг в комнате — не связанный вашими предположениями — но полагающийся на ваше суждение для создания смысла.

Российские метафоры для ИИ

В российском контексте ИИ может быть:

Собеседником: Российская культура ценит долгие обсуждения и дискуссии. ИИ как постоянно доступный собеседник для обмена идеями

Экспертом-консультантом: Как советник, который знает много, но окончательные решения принимает человек

Исследовательским ассистентом: Помогает собрать информацию и найти связи, но интерпретацию делает человек

Творческим катализатором: Не создаёт искусство, но провоцирует художника на новые идеи

Или, может быть, это просто инструмент, созданный не для автоматизации творчества, а для его провокации. Инструмент, который участвует в том, чтобы маркетологи вышли из дефолтного стремления к скорости и даёт им причину наконец замедлиться.

Думать более тщательно. Задавать лучшие вопросы. Углублять саму работу.

Может быть, это настоящая роль ИИ.

Это ощущается как возможность.

Российские кейсы замедления с ИИ

Кейс 1: "Сбер" и глубокий анализ клиентского поведения

Старый подход: Быстро генерировать персонализированные email-кампании

Новый подход: Использовать ИИ для выявления неочевидных паттернов в поведении клиентов, затем месяцами анализировать с командой психологов и социологов

Результат: Глубинное понимание российского потребительского поведения, которое привело к прорывным продуктам

Кейс 2: "Яндекс" и исследовательская журналистика

Старый подход: ИИ пишет новостные сводки

Новый подход: ИИ выявляет аномалии в данных, журналисты месяцами исследуют найденные паттерны

Результат: Глубокие аналитические материалы, которые формируют общественное мнение

Кейс 3: Российское рекламное агентство и культурный анализ

Старый подход: ИИ создаёт рекламные слоганы

Новый подход: ИИ анализирует культурные тренды в соцсетях, команда антропологов и культурологов интерпретирует результаты

Результат: Кампании, которые резонируют с глубинными культурными ценностями

Практические шаги для российских маркетологов

1. Смените метрики

Вместо: Сколько контента произвели Измеряйте: Сколько новых инсайтов получили

Вместо: Как быстро выполнили задачи
Измеряйте: Насколько глубоко поняли проблему

2. Реструктурируйте процессы

Традиционный процесс: Бриф → ИИ → Результат → Публикация

Новый процесс: Бриф → ИИ-анализ → Командное обсуждение → Дополнительные вопросы к ИИ → Глубокий анализ → Концепция → Реализация

3. Инвестируйте в "медленные" роли

• Аналитики трендов
• Культурные исследователи
• Философы данных
• Контекстуальные редакторы
• Этические консультанты

4. Создайте ритуалы замедления

Еженедельные сессии "Почему?": Обсуждение того, почему ИИ предложил именно такие решения

Ежемесячные "Антиспринты": Специальное время для глубокого обдумывания без цели быстрого результата

Квартальные философские ретроспективы: Анализ того, как изменилось понимание аудитории и рынка

Заключение: время замедлиться

Извините, пока потрачу ещё немного времени на размышления о том, почему я в это верю.

В российском маркетинге, где традиционно ценится глубина анализа и контекстуальное понимание, философия "замедления с ИИ" может стать конкурентным преимуществом.

Пока западные коллеги гонятся за скоростью производства контента, российские маркетологи могут использовать ИИ для того, что у нас получается лучше всего — глубокого, вдумчивого анализа.

Это не отказ от эффективности. Это переосмысление того, что означает быть эффективным в эпоху ИИ.

Может быть, настоящая революция не в том, чтобы заменить человеческое мышление машинным. А в том, чтобы использовать машины для усиления самого человеческого в нашем мышлении — способности сомневаться, размышлять, находить смысл в хаосе данных.

Это ощущается как возможность, которую стоит исследовать медленно и внимательно.