Как и многие покупатели в России сегодня, морщусь каждый раз, когда достаю карту для оплаты. В условиях "изменчивого экономического ландшафта" (читай: непростых экономических времён) все следим за кошельком, пытаемся сократить расходы и ставим под сомнение каждую трату.
И дело не только в потребителях — бизнес тоже контролирует бюджеты и ищет выгодные предложения. Экономные покупатели хотят отличную ценность за деньги, их больше мотивирует цена, чем раньше.
Хотя большая часть маркетинг-микса не обязательно должна кардинально измениться, важно встретить покупателей там, где они есть, и говорить с ними на понятном языке.
Как дойти до таких перспектив? Какие инструменты и ресурсы помогут начать? Читайте дальше.
Как продавать экономным потребителям в России
Середина 2025 года, российские потребители стали самыми экономными за последние годы. Экономическая неопределённость и растущие цены заставляют покупателей держать кошельки крепко закрытыми. Я точно стал медленнее нажимать кнопку "купить" на всём, что не является товаром первой необходимости.
B2C бизнесы несомненно ощущают давление. Если предлагаете несущественный товар или услугу, сталкиваетесь с тяжёлой битвой за экономных потребителей. Но это не невыполнимая задача. Просто требует более креативных подходов к связи с покупателями и демонстрации ценности против рублей.
Российская специфика экономного потребления
В России экономное поведение имеет культурные особенности:
Поколенческие различия: Старшее поколение привыкло экономить, молодёжь училась этому в последние годы
Региональная специфика: В регионах экономность традиционна, в Москве и Петербурге — вынужденная мера
Отраслевые предпочтения: Экономят на развлечениях и одежде, но не на здоровье и образовании детей
Психологические факторы: Гордость за умение найти выгодное предложение, страх выглядеть "нищим"
Стратегии для экономных потребителей
1. Демонстрируйте усилия как ценность
Цена — простой способ сообщить ценность, но определённо не единственный. Бенджамин Самаев, AI-маркетолог из Санкт-Петербурга, видел, как демонстрация усилий работает с клиентами.
"Постоянно наблюдаю у экономных покупателей в B2B и B2C привязку к усилиям, а не к цене. Когда клиенты видят, что вы вложили заботу, ясность или кастомизацию в презентацию предложения, они приписывают ему большую ценность независимо от фиксированной цены", — говорит он.
Российский пример: IT-компания создала детальную страницу сравнения, показывающую почему спроектировали функции именно так, включая то, что намеренно исключили, и их reasoning.
"Эта прозрачность не минимизировала возражения; полностью трансформировала разговор. Вместо вопроса 'Почему это стоит дороже?' перспективы начали спрашивать 'Соответствует ли это тому, как мы работаем?'"
2. Отражайте идентичность покупателя
Кто покупает ваш продукт или услугу? При достаточном маркетинговом исследовании должна быть детальная информация о персонах и покупательском поведении. Но не упускайте желание потребителей выровнять свою идентичность с брендом.
"Психологически экономные клиенты жаждут соответствия с идентичностью. Если видят продукт как несоответствующий, выходят из игры. Критично, чтобы месседжи отражали их жизненные реалии", — объясняет Ясон Хеннесси, CEO Hennessey Digital.
Адаптация для России:
Смещайтесь от luxury-вайбов к обоснованным победам. Инструмент — короткие видео-отзывы реальных клиентов в обычных условиях.
"Без фильтров, без гладких сетов, просто настоящие голоса. Ощущалось как зеркало, не реклама. Покупатели говорили: 'Почувствовал, что они меня понимают'. Это соответствие напрямую трансформировалось в конверсии."
3. Снижайте ментальную нагрузку
Доктор Розанна Гилдерторп, клинический психолог, отмечает, что усиленное финансовое давление заставляет потребителей искать больше психологической безопасности в покупательских решениях. Фактор, который многие компании упускают — влияние когнитивной нагрузки.
"Родители, сталкивающиеся с финансовым давлением, жонглируя работой и семейными обязанностями, имеют ограниченную пропускную способность для принятия решений. Упрощение выборов и выделение немедленных практических преимуществ значительно снижает эту нагрузку."
Российская практика: Стратегия прозрачного storytelling, нормализующего трудности.
Когда "Почта России" внедрила программу поддержки работающих родителей, фокусировались не на стоимости, а делились реальными примерами того, как поддержка сократила 25% текучести кадров в период раннего родительства. Их аутентичная коммуникация о трудностях создала связь, которую ценовая конкуренция никогда не смогла бы.
Как продавать экономным бизнесам
Пока потребительские траты быстро адаптировались к ценовым колебаниям, бизнес-траты оказались более инертными. Последние отчёты показывают: бизнесы поддерживали расходы даже при экономических изменениях — хотя недавние тарифные ограничения могут подтолкнуть к снижению ВВП и трат.
Но не все департаменты равны. Маркетинговые бюджеты, как ожидается, останутся стабильными или испытают "анемичный рост" до 2025 года (и 2026-го тоже). Маркетологи будут делать больше с меньшими ресурсами. Вызов распространяется на дискреционные траты на новые инструменты или продление контрактов.
Российские особенности B2B продаж в экономии
Удлинение циклов решений: Российские компании стали принимать решения дольше, привлекая больше стейкхолдеров
Фокус на ROI: Каждая покупка должна быть обоснована измеримым возвратом инвестиций
Предпочтение проверенным решениям: Эксперименты с новыми продуктами сократились
Важность референсов: Мнения коллег из индустрии стали критичными
Стратегии для экономных бизнес-покупателей
1. Упростите ценностное предложение
Существует понятие "слишком много хорошего", и постоянно вижу это в B2B продажах. Компании забрасывают перспективы всеми комбинациями функций-преимуществ, надеясь зацепить одним крючком. Тем временем перегружают покупателя параличом выбора, и они полностью выходят из игры.
Аарон Уиттакер, вице-президент по генерации спроса в Thrive Digital Marketing Agency, видит усталость от решений у экономных покупателей, постоянно проводящих расчёты затрат-выгод.
"Смещение подхода к подчёркиванию упрощения жизни, а не экономии, драматически улучшило вовлечение среди чувствительных к цене сегментов. Самая эффективная стратегия — прозрачная демонстрация ценности, а не конкурентное ценовое позиционирование."
Российский пример: Работая с B2B софт-клиентом, таргетирующим экономных малые бизнесы, создали интерактивный калькулятор, показывающий реальное сэкономленное время, выраженное как восстановленные оплачиваемые часы.
2. Позвольте покупателям почувствовать владение рано
Когда владеете чем-то, вероятно чувствуете, что это более ценно, правда? Даже если другие не согласны? Добро пожаловать в эффект владения. Размещаете больше ценности на то, чем "владеете".
Уилл Янг, руководитель роста и маркетинга в Instrumentl, отмечает, что эффект владения предлагает путь привлечения экономных бизнесов через более персонализированные бесплатные пробы продуктов и услуг.
"Рассмотрите структурирование пробы так, чтобы пользователи могли полностью кастомизировать или персонализировать опыт. Позволение устанавливать предпочтения или интегрировать продукт с уже используемыми инструментами может способствовать более сильной связи и ощущению контроля."
Российская адаптация:
- Интеграция с 1С, Битрикс24, другими популярными российскими системами
- Настройка под российские отчётные формы и требования
- Сохранение настроек пользователя между сессиями
3. Заставьте их чувствовать себя умными, не дешёвыми
Восприятие как "дешёвых" или финансово нездоровых всё ещё несёт глубокую социальную стигму и стыд для многих людей — и это чувство распространяется на бизнесы. Даже работая с ограниченными бюджетами, не хотите чувствовать себя плохо из-за изучения экономных опций.
Юлиан Нокс, координатор маркетинга и PR в Web Search Optimisation, использовал другой подход к фреймингу ценности через инструмент "Proof of Saving".
"Вместо продвижения скидки ограниченного времени, показывали перспективам персонализированную панель, сравнивающую их текущие затраты с тем, что сэкономят за шесть месяцев при переходе. Не было ярким, но перефреймило разговор с цены на умное принятие решений."
Российская практика: Калькуляторы экономии с учётом российских реалий:
- Экономия на налогах при переходе на новое решение
- Снижение штрафов от регуляторов
- Оптимизация под российское законодательство
- Сравнение с зарубежными аналогами по ТСО
Психологические принципы для российского рынка
1. Гордость за разумность
Россияне гордятся умением находить выгодные решения. Фреймьте покупку как проявление практичности и деловой хватки.
Вместо: "Экономьте 30% на наших услугах" Говорите: "Получите тот же результат, инвестируя на 30% меньше ресурсов"
2. Страх упустить возможность
FOMO работает иначе с экономными покупателями — они боятся упустить выгодное предложение, а не модную новинку.
Эффективно: "Последний месяц действия льготных условий для новых клиентов" Неэффективно: "Будьте первыми среди пользователей нового продукта"
3. Социальное доказательство через экономию
Покажите, как другие компании сэкономили. Российские бизнесы доверяют опыту похожих организаций.
Работает: "ООО 'Альфа' сократило затраты на логистику на 40% за 6 месяцев" Не работает: "Инновационное решение изменит вашу отрасль"
Практические инструменты
Для B2C
- Калькуляторы экономии с визуализацией выгоды
- Программы лояльности с накопительными скидками
- Рассрочка без переплат через российские банки
- Сравнительные таблицы с конкурентами
- Отзывы от покупателей с похожим бюджетом
Для B2B
- ROI калькуляторы с учётом отраслевой специфики
- Пилотные проекты с гарантией результата
- Поэтапное внедрение с оплатой по результатам
- Кейсы экономии от компаний-аналогов
- Консультации экспертов по оптимизации затрат
Ошибки в работе с экономными покупателями
1. Фокус только на цене
Постоянное подчёркивание низкой цены может создать впечатление низкого качества.
2. Игнорирование эмоциональных факторов
Экономные покупатели тоже принимают эмоциональные решения, просто рационализируют их через цену.
3. Сложные предложения
Чем больше вариантов, тем сложнее выбор. Экономные покупатели часто откладывают сложные решения.
4. Отсутствие гарантий
В условиях экономии возрастает важность гарантий возврата денег и качества.
Заключение
Маркетинг для экономных покупателей в России требует понимания не только финансовых ограничений, но и психологических потребностей. Успешные компании не просто снижают цены — они переосмысливают ценность, упрощают процессы принятия решений и создают ощущение умной покупки.
Помните: экономные покупатели ищут не самое дешёвое, а самое выгодное. Разница критична для построения долгосрочных отношений с клиентами в непростые времена.
