Думаете, что поколение Z живёт только в TikTok, а танцевальные видео — их основной контент? Пора пересмотреть подходы. Слишком часто маркетологи ошибочно предполагают или вообще не изучают аудиторию с покупательной способностью 4 триллиона рублей.
Это критично, учитывая что поколение, родившееся между 1997 и 2012 годами, составляет более пятой части населения России с ежегодной покупательной способностью свыше 4 триллионов рублей.
"Это возможность углубиться в рынок", — говорит Полина Волкова, руководитель цифровой стратегии агентства "Новое поколение" и представитель Gen Z.
Но слишком многие бренды игнорируют аудиторию, потому что не знают её. Думаете, TikTok — их основная социальная платформа? Ошибаетесь. В России это YouTube и ВКонтакте. Предполагаете, что они только смотрят танцевальные видео? Тоже неверно.
Российская специфика поколения Z
Российские зумеры кардинально отличаются от западных сверстников. После событий 2022 года их поведение в соцсетях изменилось:
Платформы по популярности:
- YouTube — основной источник длинного контента и обучения
- ВКонтакте — для общения и локальных сообществ
- Telegram — для новостей и узконаправленного контента
- Одноклассники — неожиданно популярны среди младших зумеров
- TikTok — развлечения, но не основная платформа
"Они используют социальные платформы как первичный источник информации по трём причинам — новости, новые тренды, изучение и покупка товаров", — объясняет Полина. "Современное потребление — это цикл вдохновения, исследования, сообщества и лояльности".
Мифы и реальность о российских зумерах
Миф: Поколение Z не читает длинные тексты Реальность: Читают, но в удобном формате. Популярны Telegram-каналы с длинными постами, статьи в Дзене, развёрнутые посты ВКонтакте
Миф: Они покупают только онлайн Реальность: Исследуют онлайн, но часто покупают офлайн. Особенно в категориях техники, одежды, косметики
Миф: TikTok — главная платформа Реальность: TikTok для развлечений, YouTube для обучения, ВКонтакте для покупок и сообществ
Как российские зумеры потребляют контент
1. Вдохновение (Discovery)
Зумеры находят новые идеи через:
- YouTube Shorts — короткие видео с трендами
- Рекомендации ВКонтакте — алгоритм предлагает релевантный контент
- Telegram-каналы — подписываются на лидеров мнений
- Дзен — для глубокого контента и хобби
Пример: Увидели в YouTube Shorts обзор нового смартфона, заинтересовались брендом.
2. Исследование (Research)
Углубляются в тему:
- YouTube — смотрят детальные обзоры и сравнения
- ВКонтакте — ищут отзывы в сообществах и у друзей
- Яндекс — читают статьи и технические характеристики
- Telegram — находят экспертные мнения в тематических каналах
Пример: Смотрят 3-4 детальных обзора смартфона на YouTube, читают отзывы в группах ВКонтакте.
3. Сообщество (Community)
Обсуждают с единомышленниками:
- Комментарии ВКонтакте — активно общаются под постами брендов
- Telegram-чаты — обсуждают покупки в тематических группах
- YouTube — задают вопросы блогерам в комментариях
- Дискорд — для более глубоких обсуждений хобби
Пример: Спрашивают мнение в группе "Технари" ВКонтакте, получают советы от сообщества.
4. Лояльность (Loyalty)
Становятся адвокатами бренда:
- Создают User Generated Content в своих аккаунтах
- Делятся опытом в сообществах
- Рекомендуют друзьям в личных сообщениях
- Защищают бренд в спорах и обсуждениях
Пример: Покупают смартфон, снимают распаковку, делятся впечатлениями, рекомендуют друзьям.
Стратегии, которые работают с российскими зумерами
1. Контент-стратегия по платформам
YouTube:
- Образовательный контент с экспертами
- Детальные обзоры продуктов
- Behind-the-scenes компании
- Сотрудничество с микроблогерами (10K-100K подписчиков)
ВКонтакте:
- Интерактивные посты с опросами
- User Generated Content от клиентов
- Сториз с эксклюзивным контентом
- Сообщества вокруг продукта или услуги
Telegram:
- Канал с инсайдерской информацией
- Эксклюзивные промокоды и акции
- Прямая связь с аудиторией через чат
- Контент от первого лица (CEO, основатели)
2. Принципы создания контента
Аутентичность превыше всего Зумеры мгновенно распознают фальшь. Показывайте реальных сотрудников, честные обзоры, признавайте ошибки.
Образовательная ценность Каждый контент должен чему-то учить: как использовать продукт, решать проблемы, развивать навыки.
Интерактивность Не просто рассказывайте — вовлекайте. Опросы, викторины, челленджи, конкурсы.
Локальный контекст Российские реалии, местные тренды, актуальные события. Глобальный контент адаптируйте под российский менталитет.
3. Воронка продаж для зумеров
Традиционная воронка: Осведомлённость → Интерес → Рассмотрение → Покупка
Воронка для Gen Z: Вдохновение ↔ Исследование ↔ Сообщество ↔ Лояльность
Зумеры не движутся линейно. Они могут:
- Купить импульсно после вдохновения
- Вернуться к исследованию после покупки
- Стать лояльными без покупки (влияют на других)
4. Метрики, которые важны зумерам
Не важно:
- Количество лайков
- Размер аудитории
- Статус верификации
Важно:
- Качество взаимодействия в комментариях
- Реальные отзывы от обычных людей
- Скорость ответа бренда
- Честность в коммуникации
Ошибки в работе с поколением Z
1. Попытка быть "модными"
Использование молодёжного сленга без понимания контекста выглядит неестественно. Лучше говорить простым, понятным языком.
2. Фокус только на развлекательном контенте
Зумеры ценят полезность. Развлекательный контент работает для привлечения внимания, но удерживает образовательный.
3. Игнорирование обратной связи
Зумеры активно комментируют и ждут ответов. Отсутствие реакции воспринимается как неуважение.
4. Неискренность в коммуникации
Попытки "продать любой ценой" отталкивают. Зумеры предпочитают честные рекомендации, даже если продукт подходит не всем.
Практические рекомендации
Для B2C брендов
- Создайте экосистему контента на 2-3 платформах вместо присутствия везде
- Инвестируйте в сообщество, а не только в рекламу
- Привлекайте клиентов к созданию контента — UGC работает лучше профессиональной съёмки
- Будьте готовы к быстрым ответам — зумеры ждут реакции в течение часов, не дней
Для B2B компаний
- Покажите людей за брендом — молодые специалисты принимают решения эмоционально
- Создавайте образовательный контент для профессионального роста
- Используйте кейсы и истории успеха реальных клиентов
- Развивайте corporate blogging — делитесь инсайтами индустрии
Будущее маркетинга с поколением Z
Российские зумеры формируют новые правила игры:
От interruption к invitation — вместо прерывания развлечений приглашают к диалогу
От массового к персональному — ценится индивидуальный подход и кастомизация
От продажи к отношениям — важнее долгосрочные отношения, чем разовые транзакции
От контента к опыту — создают комплексные впечатления, а не отдельные посты
Поколение Z не просто новая аудитория — это новые правила маркетинга. Компании, которые адаптируются к их ожиданиям сейчас, получат конкурентное преимущество на годы вперёд.
Время изучать, понимать и выстраивать искренние отношения с самым влиятельным поколением в истории российского рынка.
