Помните эпическую фразу из "Принцессы-невесты": "Так получилось, что твой друг здесь только почти мертв"? Отличная метафора для стратегического планирования в российском маркетинге.
Многие команды считают долгосрочное планирование пережитком советского подхода. Однако они ошибаются — планирование всё ещё живо, хоть и едва дышит в новых реалиях.
Зачем его реанимировать? Ради настоящей эффективности. Не ради красивых отчётов для руководства, а ради слаженной маркетинговой машины, которая приносит деньги компании. В условиях санкций и турбулентности это критично.
От планирования к театру: российская специфика
В 2000-х крупные российские компании — от Сбербанка до МТС — тщательно планировали маркетинговые стратегии на год вперёд. Анализировали региональную специфику, учитывали сезонность, просчитывали бюджеты по федеральным округам.
Сегодня даже в топовых компаниях процесс упростился до "театра планирования": корпоративы в подмосковных пансионатах, мотивационные спикеры из бизнес-тренингов, красивые презентации с KPI, которые никто не будет выполнять.
Российские маркетологи зацикливаются на западных инструментах — HubSpot, Salesforce, маркетинговой автоматизации — забывая об основах стратегии, адаптированной под наш рынок.
Парадокс цифровизации по-русски
В погоне за импортозамещением компании внедряют отечественные CRM и аналитические системы, но люди остаются главным активом только на словах. На деле их заменяют чат-ботами и алгоритмами, включая само планирование.
Получается абсурд: декларируем ценность экспертизы, а делегируем стратегические решения роботам. Как в анекдоте про автоматизацию — остались только собака и человек: собака следит, чтобы человек не трогал кнопки, а человек кормит собаку.
Операционный хаос вместо системы
Российский маркетинг страдает от специфической болезни — мы либо планируем всё до мелочей (привет, пятилетки), либо вообще не планируем, работая в режиме "авральных спринтов".
По данным исследования РАК (Российской Ассоциации Коммуникационных агентств), 73% маркетинговых команд в России работают без долгосрочного планирования, реагируя на задачи по мере поступления.
Стратегическое планирование — не бюрократическая процедура из прошлого. Это операционная система координации между отделами, управления приоритетами, связи активности с результатами.
Российские команды строят быстрые системы исполнения задач, ускоряют производство креативов, внедряют agile по западным методичкам. Но пропускают критический слой — связь между тактикой и стратегией.
Большие команды с мелким мышлением
Типичная ситуация в российской компании: после успешного IPO или привлечения инвестиций создаётся большой маркетинговый департамент.
Каналы размножаются: Яндекс.Директ, ВКонтакте, Одноклассники, Telegram, email-рассылки. Запросы множатся от всех отделов.
Команда растёт — подрядчики, студии, штатные специалисты. Но подход остаётся реактивным.
Ловушка "внутреннего агентства"
Российские маркетинговые команды часто работают как внутренние рекламные агентства: быстро, отзывчиво, но без стратегического видения.
Каждая задача от CEO — приоритет. Каждая активность в соцсетях — критична. Каждый материал нужен "ещё вчера".
Через полгода руководство начинает задавать неудобные вопросы:
- "Почему мы тратим миллионы на контент, который не конвертит?"
- "Где отчётность по эффективности каналов?"
- "Почему наш бренд размыт по сравнению с конкурентами?"
Пример из практики: IT-компания из Новосибирска
Недавно консультировал региональную IT-компанию, которая за два года увеличила штат маркетологов с 3 до 15 человек. Запустили корпоративный блог, активности в Telegram, email-маркетинг, контекстную рекламу.
По метрикам всё красиво: охваты росли, трафик увеличивался, упоминаемость бренда поднималась.
Внутри — полный хаос. Контент-план менялся еженедельно. Отделы дублировали друг друга. Sales искали актуальные материалы через корпоративный поиск.
На вопрос о стратегическом планировании получил честный ответ: "А зачем планировать, если всё меняется каждый месяц?"
Планирование как антикризисная мера
В российских условиях планирование — не роскошь, а необходимость выживания. Внешние факторы меняются непредсказуемо: курс валют, санкционные ограничения, изменения в законодательстве.
Именно поэтому нужна гибкая, но структурированная система планирования, которая позволяет:
Быстро адаптироваться к изменениям без потери стратегического курса. Российские компании, которые планируют сценарии развития событий, легче переживают кризисы. Пример — как Сбер быстро перестроил маркетинговую стратегию после введения санкций в 2022 году.
Эффективно распределять ограниченные бюджеты. В условиях сжатого рынка каждый рубль на маркетинг должен быть обоснован. Планирование позволяет отсечь неэффективные активности, сконцентрироваться на каналах с максимальной отдачей.
Координировать работу удалённых команд. После 2020 года многие российские компании перешли на удалённый формат работы. Без чёткого планирования координация между маркетологами из разных городов превращается в хаос.
Российская специфика планирования
Наш рынок требует учёта особенностей:
- Региональная сегментация: маркетинговая стратегия для Москвы кардинально отличается от подхода в Екатеринбурге или Краснодаре
- Сезонность и праздники: российский календарь влияет на потребительское поведение иначе, чем западный
- Специфика платёжных систем: интеграция с российскими банками и платёжными агрегаторами
- Локальные соцсети и мессенджеры: ВКонтакте и Telegram требуют отдельных стратегий
Как восстановить планирование в команде
Российским маркетологам стоит перестать копировать западные фреймворки и адаптировать планирование под местные реалии.
Начните с аудита текущих процессов. Проанализируйте, сколько времени тратится на реактивные задачи, а сколько — на стратегические. У большинства команд соотношение 80/20 в пользу реактива.
Создайте систему приоритизации по воздействию на бизнес. Не все запросы от руководства одинаково важны. Научитесь говорить "нет" задачам, которые не влияют на ключевые метрики.
Внедрите квартальное планирование с месячными корректировками. Годовые планы в российских реалиях утопичны, а еженедельное планирование — хаотично. Квартал — оптимальный горизонт.
Автоматизируйте рутину, планируйте стратегию. Используйте российские инструменты — Битрикс24, amoCRM, Яндекс.Метрику — для автоматизации операционных процессов. Освободившееся время направьте на стратегическое мышление.
Не бойтесь структуры
Многие российские стартапы боятся формализации процессов, считая это "корпоративщиной". Но структура — не бюрократия, а инструмент масштабирования.
Когда команда вырастает с 3 до 10 человек, неформальная координация перестаёт работать. Нужны чёткие процессы, зоны ответственности, системы планирования.
Планирование — это не ограничение гибкости, а её основа. Чтобы быстро поворачивать, нужна прочная платформа для отталкивания.
Ваш процесс планирования может быть не мёртв, но если он едва живой — пора реанимировать. Иначе вместо стратегии получите хаос, питаемый кофе и авральным режимом.
Вам нужен план — не красивая презентация для инвесторов, не модная CRM-система, не очередной западный фреймворк. Реальный рабочий план, который прорезает неопределённость и говорит: "Вот что мы делаем, а вот что игнорируем".
Это ваша таблетка от маркетингового хаоса. Время её принять.
