"Ещё одно?" "Зачем они объединились?" "Опять?"
Эти вопросы всё чаще звучат в российских офисах и чатах маркетологов. Заголовки пестрят новостями о слияниях агентств и интеграторов.
Тренд стартовал громко в конце прошлого года, когда Omnicom объявил о приобретении IPG (если сделку одобрят, получится крупнейший холдинг в истории). В России процесс идёт активнее: интернет-агентства поглощают креативные студии, диджитал-интеграторы скупают PR-команды, а маркетинговые платформы объединяются с аналитическими сервисами.
Zoom out — тренд становится сейсмическим.
Слияния — не просто про рост. Появляется новая амбиция: стать "полностековой" маркетинговой машиной, где креатив, медиа, данные и операции сливаются в единую систему.
Но действительно ли всё соединяется воедино?
Консолидация агентств: дежавю по-русски
Российский рекламный рынок уже проходил через это.
В 2000-х крупные агентства запустили агрессивную скупку специализированных студий, объединяя креатив и медиабаинг в "агентства полного цикла". Обещание было простое: один офис, один бюджет, один счёт. Креатив субсидировался медийными комиссиями — центр затрат, оправданный охватом.
Так родились современные холдинги вроде BBDO Moscow, Leo Burnett Moscow, Publicis Russia.
Модель не пережила переход в цифру.
Когда каналы взорвались, а сложность зашкалила, функции снова разделились. Медиабаинг ушёл в одну сторону, креатив — в другую.
Но агентства полного цикла успели сделать креативность дешёвой, представив её как топливо для массовой машины телевидения, радио, печати и новых онлайн-каналов. Клиенты платили, им объясняли, за умное распределение креатива по фрагментированным каналам.
Подходу даже дали умное название: working vs non-working media.
Цель: максимизировать working media spend (размещения), а не non-working media (идеи).
Хвастовство: тратить 80% бюджета на дистрибуцию и называть это эффективностью.
Результат? Креатив стал отдельной услугой, выставляемой отдельно и лишённой контекста.
Разные агентства начали владеть кусочками пути клиента. Опыт стал разрозненным. Месседжи потеряли связность. Вместо хранителей брендов агентства превратились в функциональных специалистов, дерущихся за бюджетные строки.
Та же ошибка повторяется снова.
Российская специфика "полного стека"
В эпоху "полностекового маркетинга" российские агентства не разделяют креатив и медиа. Они разделяют креатив и операции.
Посмотрите на недавние российские сделки: Сбер скупает диджитал-студии, Яндекс интегрирует рекламные сервисы, VK объединяет социальные платформы с аналитикой. Все говорят об интеграции, но на деле часто получается техническое объединение без креативной синергии.
Гонка за интеграцией всего под ИИ, автоматизацию и активацию данных в реальном времени грозит снова оторвать душу от системы.
Пример из российской практики
Недавно консультировал крупный российский ритейлер, который объединил три маркетинговые функции под одной крышей: диджитал-команду, креативную студию и аналитический отдел.
На бумаге — полный стек. В реальности — три изолированные команды, которые передают друг другу техзадания как эстафетную палочку.
Диджитал-команда оптимизирует CPC в Яндекс.Директе. Креативщики делают баннеры по брифу. Аналитики считают конверсии. Никто не отвечает за историю бренда целиком.
Результат: технически безупречные кампании, которые не вызывают эмоций.
Риск потери креативного сердца
В эпоху генеративного ИИ креативное производство больше не кажется узким местом. Организации верят, что идеи можно клонировать, крутить, переписывать, ремиксовать за секунды. Контента стало много.
Но связь и дифференциация — новый дефицит.
Конкурентное преимущество теперь живёт в "проводке" — в том, насколько тесно креативная идея слита с данными, которые она генерирует при распространении через медиа и отслеживании в замкнутых циклах измерений.
Эта "проводка" живёт в операционном слое. Там рождается современная маркетинговая гибкость, управляется соответствие требованиям, отслеживается производительность. Там выстраиваются отношения в масштабе.
Российские компании повторяют ошибки
На прошлой неделе разговаривал с маркетологами двух крупных российских компаний: FMCG-бренда и B2B технологической фирмы. Обе организации активно расформировывают внутренние контент-команды и креативные отделы, перенаправляя инвестиции в сторону цифровизации, ИИ и автоматизации.
Один назвал подход "ИИ-first инициативой".
Термин звучит дальновидно — пока не понимаешь, что уволили людей, которые умели рассказывать историю.
Почему? Из-за опасного заблуждения: в мире бесконечного производства креативность дешёвая и лёгкая, единственное ограничение — скорость.
Это как заменить пит-стоп аналитической панелью и удивляться, почему машина не едет.
Выдергивая креативность из системы, команды строят маркетинговые движки, которые выглядят изящно, но глохнут в момент, когда нужна настоящая дифференциация.
Маркетинг как ресторан, а не одно блюдо
Представьте современный маркетинг как ресторан.
Раньше шеф-повар (креативный директор) правил всем. Изобретал фирменное блюдо, задавал тон, заботился, чтобы каждый кусочек вызывал эмоции.
У него был вкус. Видение. И да, часто сложные отношения с коллаборацией. Но он был дифференциатором.
Долгое время этого хватало.
Но крутые рестораны сейчас — не только про шефов. У них есть су-шефы, адаптирующие рецепты под аллергии и форматы. Официанты, координирующие тайминг и опыт. Кухонные операции, поддерживающие духовки горячими, меню актуальными, а кодексы соответствия — соблюдёнными.
Маркетинг ничем не отличается.
Российская кухня маркетинга
Сегодняшние победители не просто придумывают большую идею. Они адаптируют её под ВКонтакте, настраивают под Яндекс, встраивают в фиды товаров, подключают к amoCRM, измеряют лифт до подачи десерта.
Гениальность больше не в концепции — в том, как концепция движется и масштабируется.
Вот загвоздка. Когда ваша медленно приготовленная идея полностью встроена в стек — когда креатив, данные и доставка синхронизированы — вы получаете свободу замедлиться.
Не потому что отстаёте. А потому что команда наконец знает, когда быстро — это слишком быстро.
Можно остановиться, приблизить и спросить: "Это правильная идея, для правильного момента, для правильного клиента?"
Эта пауза — не неэффективность. Это стратегия. Момент, где строится реальная ценность.
Как распознать настоящего полностекового игрока
Не все организации делают эту ошибку. Есть агентства, бутики и внутренние команды, которые понимают.
Когда смотрите на новые агентства или думаете о реструктуризации собственной команды, вы на правильном пути, если:
- Большая идея, медиастратегия, модель данных и план измерений лежат на одной странице и в одной комнате
- Креатив и маркетинговые операции не перебрасывают эстафетные палочки; они со-создают с первого черновика
- Бриф не передаётся по воронке. Его строит вся команда и вливает в весь процесс
- Хвастовство (или жалобы) не упоминают скорость. Упоминают ясность
Проверочные вопросы
Хотите протестировать "проводку"? Задайте вопросы:
- Кто в комнате, когда приходит бриф?
- Как быстро можете пройти от идеи до живого теста?
- Где замедляетесь и почему?
Если ответы расплывчатые, разрозненные или поданы в корпоративном стиле — вы смотрите на "Франкенстек". Это лоскутное одеяло, а не полностековый подход.
Душа против системы
В следующий раз, когда кто-то перешлёт пресс-релиз — очередное слияние, очередную интеграцию стека, очередную "ИИ-first амбицию" — задайте единственный важный вопрос:
Их стек полный... или полный ерунды?
Легко соединить системы. Сложнее соединить цель.
В этом разница между полным стеком и по-настоящему интегрированным. Между контентом, который заполняет пространство, и историями, которые двигают людей.
"Полный стек" без души — совсем не полный.
Это ваша история. Расскажите её хорошо.
